Změny v Budvaru budí emoce. Potřebujeme novinky, nemůžeme stát na místě, říká ředitel

Záleží na podílu, jaký v zemi máme. Třeba v Německu máme dominantní podíl v baleném pivu a díky tomu jsme tam dokonce šli proti loňsku výrazně nahoru. Jsme tam nejsilnější importovaná značka. Ale pak máme trh například španělský, řecký, italský, britský, kde máme výrazně vyšší podíl sudového piva, a tam nás to zasáhlo víc. Některé trhy se třeba úplně zastavily –  na Kubu jsme nic nevyvezli, do Itálie jsme čtyři týdny také nic nevozili. K více zasaženým trhům patří i Rusko

V Česku je Budvar, co se týče “svých hospod”, oproti konkurenci poměrně slabý. Nebyla to vlastně paradoxně během koronaopatření výhoda? Hospody musely být zavřené, v obchodech se však jelo stejně jako předtím…

(smích) No, každopádně to není výhoda dlouhodobá. Podíl hospod na trhu versus podíl hospod pro Budvar je historicky nižší, tzn. ten zásah na nás dopadl o nějaké procento méně než na standardní trh. Nicméně dlouhodobě chceme získat něco, čemu říkáme “fair share” Budvaru v hospodách, tedy posilovat čepované prodeje.

Budvar vedete tři roky. Za tu dobu jste spustil změny, které někteří nazývají až revolucí. Říkají, že se odkláníte od tradičního českého pivařství směrem k mladší generaci. Během omezení vycházení jste měli reklamu, která směřovala do punku, cílila na mladé lidi. Nedávno jste také začali dovážet přímo značku Punk IPA ze Skotska. Obvykle se přitom české pivovary v marketingu zobrazují jako něco archaického, tradičního, řemeslného…

Punk je trochu silné slovo. Určitě se snažíme náš přístup omlazovat, ale v tom nejsme na trhu výjimka. Český ležák jsme dosud vnímali jako jediné pivo na světě, teď se ale již i běžní pivaři baví i o dalších typech. Obzory se výrazně rozšiřují i českým konzumentům. To je součást celkového trendu. Budvar chce být národní pivovar – pivovar, který patří všem Čechům. Máme největší kapacitu ležáckých sklepů v republice, ne-li na světě. Jedeme stále klasickou technologií ležení piva – od toho je to koneckonců ležák. To nás definuje, to musí zůstat.

Ale zároveň si říkáme, že není třeba být pivovar, který pořád kouká do minulosti a slaví pouze něco, co se stalo před 150 lety. Koukáme, kde je budoucnost pivovarnictví. Vycházíme z našich tradičních hodnot a z toho, co umíme. Snažíme se ale posouvat dopředu.

Zmínil jste “národní pivovar”, tedy heslo, kterým se nyní prezentujete. Když něco podobného udělaly České dráhy, jakožto “národní dopravce”, sklidily velkou kritiku od šéfů RegioJetu i od Leo Expressu, kteří začali tento termín natruc používat také. Nezaznamenali jste nějaké nesouhlasné reakce od konkurence?

Paradoxně ne. My jsme v jiné pozici než České dráhy. Budvar je standardní komerční subjekt, který funguje na vysoce konkurenčním trhu. Nefungujeme žádným systémem dotací a ani stát od nás žádné pivo nekupuje. Stát nám nepřináší žádné výhody vůči zbytku trhu, takže jsem se s žádnou negativní reakcí nesetkal.

V Budvaru jste tři roky, předtím jste pracoval v soukromém sektoru i v jiných pivovarech. Cítíte nějaký zásadní rozdíl ve vedení firmy, kde vaši šéfové nejsou akcionáři, ale politici?

Já to beru tak, že naším hlavním šéfem je zákazník. Ten rozhoduje o tom, zda je Budvar úspěšný, nebo není úspěšný. Vlastnická struktura státu je v některých aspektech specifická, ale každý vlastník je vlastně nějakým způsobem specifický. Ať je to třeba česká rodinná firma, firma pod diktátem burzy, francouzská rodinná firma. Stát je jeden z vlastnických modelů, který má svoje nevýhody a je do určité míry logicky formálněji zorganizován. Nemá jasného majitele – jednoho člověka.

Ale má i svoje velké výhody. Třeba v situaci, kdy je Budvar jeden z posledních velkých pivovarů v ryze českých rukách, je hezké vidět, že velká část zisků Budvaru zůstává v Budějovicích a je tu investována do budoucnosti. Zisky tak nejsou odváděny někam, když si píchnu do konkurence, třeba do Tokia (vlastníkem Plzeňského Prazdroje je japonská skupina Asahi, pozn. red.).

Budvar chce sice být “národním pivovarem”, historicky se však hodně soustředí na export a už jsme hovořili o tom, že v samotném Česku, co se týče hospod, dost pokulhává. Vaším cílem je tak kromě vývozu značky českého piva do světa i česká expanze. Jak ji chcete provést?

Základní část expanze je, že hodně upravujeme svoje portfolio. Na začátku byl Budweiser Budvar Original ležák. Dnes máme mnohem širší nabídku. Začalo to v roce 2019 Budvarem 33 v sudech a po velmi dobré odezvě jsme ho letos zavedli i v lahvích.

Je to pivo, které je modernější, které sice vychází z našich pivovarských tradic, projde klasickou technologií a ležáckým sklepem, ale malinko si sáhne i do věcí, do kterých se tradiční ležák standardně nepouštěl. Půjčili jsme si třeba část sladu, která se používala tradičně v “ejlu”, to je onen slad Krystal. Používáme také chmel Agnus, který má větší podíl hořčích látek…

Nedávno jsme ve spolupráci s malými pivovary vyzkoušeli hořkou desítku, jmenovala se Společné z Budvaru. Ta se v sudech také velmi osvědčila, proto jsme se rozhodli ji pod jménem Budvar Redix uvést do standardního portfolia. Dále máme Budvar Kroužek. Za loňský rok se nám tak podařilo zastavit pokles v segmentu hospod a restaurací. Letos jsme již plánovali růst, což se kvůli pandemii nestane, ale uvidíme, jak se bude vyvíjet druhá polovina roku.

Musím říct, že máme i zajímavý feedback ze strany zákazníků, registrujeme mnohem větší zájem ze strany hospodských o Budvar, než jsme viděli v minulosti. Klobouk dolů před naší výrobou, nové produkty se opravdu povedly.

Pravdou je, že k Budvaru se vážou hodně zažité stereotypy, třeba že jde o sladké pivo. Vy jste vykročili novými pivy směrem k hořkosti, která je, zdá se, stále populárnější. Je to tedy tak, že Budvar míří do mainstreamu, nebo se ke stále větší hořkosti posouvá celý trh? 

Nevím, zda je těžiště zrovna v parametru hořkost/nehořkost. My jsme jeden z největších expertů na ležák (měřeno kapacitou tradičních ležáckých sklepů) v Česku, v Evropě, na světě. Až tak si věříme. A zároveň máme potenciál ukázat, že to není o jednom typu ležáku, že umíme i další typy ležáků a je zbytečné se zavírat do toho, jestli Budvar má být méně hořký, nebo víc hořký. Budvar má především nabízet skvělé ležáky a o to se snažíme a to děláme.

V podstatě celé naše portfolio se produktově pohybuje mimo mainstream. Když se podíváte na Budweiser Budvar Original, tak on vlastně produktově nemá žádnou alternativu na trhu. Pokud vám vyhovuje jemná hořkost piva, ať už v kroužku, nebo v originálu, dostanete jedinečný produkt. Náš Budvar tmavý ležák je zase trochu jiný, tradičně jsou černá piva karamelizována do sladka, náš vůbec není sladký.

“Třiatřicítka” má zase úplně netradiční skladbu sladů. Pivo má krásnou barvu, plnou chuť a zároveň se nápaditě vyhýbá nasládlé pražené chuti karamelových sladů. Redix je zase produkt, který vzniká ze zajímavého sladu (Red X) a chmelu (Polaris). Takže každá věc v tom našem portfoliu je zajímavá a jedinečná a to se mi na tom líbí, to je naše cesta: tradiční technologie, u kterých se nebojíme si sáhnout tam, kam si mainstream nechce sahat. To dělá to pivo jedinečným.

V poslední době vzniká v Česku velká spousta nových podniků, které se vyloženě specializují na minipivovary. Není klasická hospoda, která má jednu značku piva, už věc minulosti?

Mám svoje pochybnosti o hospodách, které jedou na trendu “čím víc piv, tím víc jsme craftoví”. Nic proti rozmanitosti, je to bezva, ale musí se dodržet v nějakých intencích. Pak ta hospoda funguje. Obzvlášť hospoda s točeným pivem musí být hodně opatrná. Točené pivo musí téct, musí mít výtoč, měli by se starat o výčepní zařízení, proplachovat denně. Ideálně minimálně každý týden vyčistit potrubí. Nejhorší, co se může stát, když vám tam malý sud stojí tři týdny někde pod barem v teple a ještě v těch trubkách.

Věřím, že ty bary, které do toho jdou, si to uvědomují a jsou schopni tomu ten servis dát. Ale byl jsem třeba v newyorských craftových barech, kde to pivo bylo příšerné, protože měli 30-40 piv na čepu. Nejlepší je se zeptat, co tady prodáváte nejvíc, a to si dát. Nemusí být nejlepší, ale víte, že bude nejlepší v tom baru.

Ale právě s minipivovary se Budvar před časem rozhodl spolupracovat. Před Vánocemi jste s nimi uvařili limitovanou edici piva “Sedm spolčených”, pomáháte jim také s distribucí. Není to pro vás zároveň cesta, jak se po zádech minipivovarů dostat i do oněch “craft” podniků? 

Tuhle cestu jsme zvolili hlavně proto, že jsme experti na ležák. Raději se spojíme s tím, kdo dělá skvělé pšeničné pivo, skvělou IPU, APU nebo kyseláče, než abychom dále rozšiřovali naše kapacity do těchto oblastí. Víme, že jsme experti na svíčkovou, tak proč se pouštět do hamburgerů.

Nebojíte se toho, že by minipivovary mohly získat časem takovou oblibu, že by vás začaly ohrožovat?

My koukáme na naše portfolio a zároveň koukáme, kde jsou pro nás příležitosti na trhu. Je vidět, že dnes je trend v jedinečnosti, je to trend, který nám se líbí. Nechceme, aby bylo pivo vnímáno jako komodita. Takže se raději spojujeme s těmi, kteří ukazují, že pivo komodita není, než s těmi, kteří směřují spíše do komoditního systému.

Zmiňoval jste slovo craft, kterým jsou označovány řemeslné pivovary. Nyní se o toto slovo vede mezi pivaři spor, jelikož se jím začaly nazývat i průmyslové pivovary, jako je Starobrno nebo Primátor. Z Budvaru craftový pivovar nebude?

Na americkém trhu probíhá tato debata už dlouho – co nazývat craft a nenazývat craft, jestli je to podle velikosti pivovaru, nebo způsobu výroby… To slovo samotné je tak už vlastně zprofanované. Lidé ovšem rozpoznávají tu hlavní filozofii za tím – jakým způsobem se to pivo vaří, jakým způsobem se o něj starají, jak se chtějí rozvíjet do budoucna. Jde o ten základní příběh dobře udělaného piva.

Pojďme trochu bilancovat. Před třemi lety, když jste nastupoval do funkce, tak jste si dal tři cíle, o dvou z nich už jsme hovořili: šířit image českého piva exportem a být lídr prémiového segmentu doma. Třetí věc byla práce s lidmi, se zaměstnanci. V poslední době se objevily na různých webech zprávy, že v Budějovicích probíhá jakási válka mezi vámi jako novým “progresivním” vedením a “tradičními” zaměstnanci. Jak to vnímáte? Je to opravdu tak vyhrocené, že “obránci tradice” nesouhlasí s vašimi kroky, které jste popsal před chvílí?

Takhle já to vůbec nevnímám. Vím o článku, na který narážíte, autora jsem pozval na rozhovor, ale odmítl. Nevím, z jakých informací vychází…

Určitě probíhá spousta změn. Zavádíme věci, které jsou někde už standardní, zaměřujeme se na rozšiřování portfolia, procesy a produktivitu, kde zaostáváme vůči trhu. Nicméně ten nejdůležitější feedback na naše počínání musí přicházet z trhu. Daří se nám, nebo nedaří? Chutná naše pivo, nebo nechutná? Získáváme nové zákazníky, nebo ne?

Když probíhá hodně změn, tak to nejdůležitější spočívá na managementu a komunikaci a to je z mé strany podceněné. Musíme trávit více času s lidmi a vysvětlovat jim věci, které děláme. Rozhodně však nemohu probíhající změny nazývat revolucí, zavádíme pouze roky prověřené standardy trhu. Neděláme žádné experimenty.

Kritici vás třeba obvinili, že na nových obalech, které se tváří hodně moderně, chybí slovo Budweiser, že tento známkoprávně ožehavý termín záměrně potlačujete… 

Tak to rozhodně není. Hodně to souvisí se zmíněnou prací s portfoliem. Snažíme se vypíchnout vlajkovou loď Budweiser Budvar Original a onen termín pro ni rezervovat.

Navíc máme nezanedbatelný podíl exportních trhů, kde Budweiser Budvar prostě používat nemůžeme, tam můžeme používat jen Budějovický Budvar a v té nejhorší variantě Czechvar. Ale je pravda, že tam, kde nemůžeme používat Budweiser Budvar, tak raději než abychom budovali známku Budějovický, tak budujeme Budvar. Co se názvu Budweiser Budvar týká, naše známkoprávní pozice zůstává nezměněná, pouze projasňujeme jeho roli v portfoliu.

Kde vidíte Budvar za pět let? Jak bude tou dobou vypadat trh s pivem a jaké vás v oboru čekají příležitosti?

Na trhu piva jsou změny hodně pozvolné. Když se podíváte na různé krize, kterými jsme si prošli za posledních 20 let, tak pivo nepatří k nejpostiženějším segmentům. Naopak vypadá často velmi stabilně. Kde se jinde klesá o desítky procent, tak pivo vykazuje i růsty a daří se dokonce i prémiovým značkám.

Příležitostí pro Budvar podle mě bude pokračující premiumizace. Vidíme, že spotřeba piva postupně klesá, v Česku i ve většině Evropy. Nicméně roste hodnota. Spotřebitelé možná v rámci “seance” vypijí méně piv, ale zároveň si chtějí dopřát ta lepší piva. Je to vidět i na chování mladší generace, česká společnost se navíc za posledních několik let opravdu  posunula, je vidět postupné bohatnutí populace, byť by určitě mohlo být rychlejší.

A co hrozby? 

Bude mě dost zajímat, jestli se Česko vydá onou cestou kvality, image a celkového vnímání piva, nebo jestli se vydáme spíš cestou komoditizace. Tím směrem se hodně vydal německý trh, kde klesá spotřeba, přičemž dochází i k poklesu kvality, hlavně co se týče starání se o pivo v hospodách. Byl bych nerad, aby bylo jen levnou komoditou, v mnoha případech levnější než voda. Věřím, že rozpoznáme to umění a úsilí, které do piva jde, než abychom se soustředili na ušetření každého halíře ve výrobním procesu.