Brew Dog odpálil vlnu řemeslných piv. Jeho majitel radí, jak podnikat punkově

Na začátek je potřeba si o Brew Dogu něco málo předestřít. Pak si z Wattovy knihy vytáhneme pár těch nejtrefnějších postřehů. Autor v knize o punkovém podnikání sice řadu kapitol možná až zbytečně natahuje a hlavní sdělení a pointy nezřídka opakuje, i tak stojí jeho pohled na podnikání v 250 stranách za přečtení.

Pivovar založili v roce 2007 zmíněný Watt a Martin Dickie, oba rádi zmiňují, že také jeden pes (proto i název Brew Dog). Motivace pro start jejich podnikání byla dost podobná jako na řadě jiných pivních trzích. Tehdejší produkce velkých průmyslových pivovarů byla uniformní, málo zajímavá. Brew Dog, další britská konkurence, malé americké pivovary i třeba české minipivovary chtěly víc experimentovat, zkoušet nové kombinace chmelů či stupňovitosti.

Nelze nezmínit, že mnohdy šlo a jde pouze či hlavně o marketing. I kdyby v případě Brew Dogu šlo třeba i jen o marketing, snad by to ani nevadilo – protože péče o značku, reklamní nápady a komunikace se zákazníky v případě pankáčů ze Skotska je výjimečná. Jeden střípek za všechny: v roce 2010 uvařil v Brew Dog toho času nejsilnější pivo na světě s 55 % alkoholu. Jmenovalo se The End of History, prodávalo se zabalené v kůži mrtvých veverek.

Firma provozuje také několik desítek vlastních barů po celém světě, Watt s Dickiem natočili populární televizní seriál o pivu, v několika vlnách prodali část akcií firmy svým podporovatelům. Ale teď už tedy ta kniha. A pasáže a sdělení, které stojí za pozornost.

Napsat knihu plnou rad a začít jí tím, že rady jsou nanic je docela sebevědomé. Radit si nechávají blbci a klauni, píše Watt. A můžete si prý být jistí, že pokud začnete podnikat, radit vám začnou všichni kolem. Kašlete na ně. Rozhodně se neučte z chyb, pokračuje autor, zakousněte se do svého projektu, kašlete na všechno a udělejte si to po svém.

Sex Pistols nedělali radost všem, budete mít fanoušky i odpůrce. Hard-core podporovatelé jsou pro vás lepší než “average-Joe”. Brew Dog v jeho počátcích určitě nefandila jejich konkurence. Šéf Innis & Gunn například dával médiím rozhovory o údajných účetních podvodech a marketingových lžích od Brew Dogu. Dnes těmto hejtrům v Brew Dogu děkují. Mimo jiné pomohli Wattovi a spol. se zviditelnit.

Na své podnikání potřebujete peníze, peníze má banka. Banka potřebuje vás. Vy jste pro ni důležitější. Oni nejsou důležití pro vás. Podle toho jednejte. Podpořte dojem toho, že vás potřebují. V roce 2008 jsme byli dva a pes a ručně do lahví plnili uvařené pivo, líčí Watt. V Tesku jsme vyhráli národní soutěž o nejlepší pivo. Z toho titulu si Tesco chtělo objednat dva tisíce lahví týdně. Neměli jsme šanci to dodat, ale řekli jsme ano, vzpomíná Watt. Startovala finanční krize, tehdejší banka Brew Dogu se jim při žádosti o půjčku na stáčecí linku za 100 tisíc liber vysmála. Pankáči šli do jiné banky, pochlubili se spoluprací s Teskem, slíbili jim referenci na další podobné malé podniky, reklamu na webových stránkách a tak dále. A hlavně, hovořili o tom, že mají připravené financování rozvoje od své stávající banky. A co teda oni, v té druhé bance, na to? Neváhali ani chvíli. Ruka byla v rukávě.

Chcete prodávat prémiové pivo za více peněz? Připravte si ceník, kde budete mít ještě dražší piva, pak to, co chcete prodávat, bude vypadat levně, radí Watt. Příklad: chcete prodávat pivo typu IPA jako váš klíčový produkt za pět liber? Musíte mít v nabídce Porter nebo Stout za šest.

Marketing je pro vás úplně všechno a pokud nemáte rozpočet, musíte se toho nebát. Jak o sobě dát vědět? Následuje pár příkladu z kuchyně Brew Dog. V barech Brew Dog chtěli podávat pivo v dvoutřetinových pintách. Takovou míru ale regulace pivovarnictví ve Spojeném království nezná, tedy neznala. Pankáči si najali liliputa, aby protestoval za menší velikost sklenice před britským parlamentem. Šlo o „nejmenší protest v dějinách“, na místě byly transparenty jako „na velikosti záleží“. Výsledek: úspěch a nový zákon a samozřejmě velká mediální pozornost. Skvělý marketing můžou být názvy jednotlivých piv. Jeden za všechny. Not For Gays (s reklamní kampaní Hello My name is Vladimir a James Watt polonahý na koni v reakci na homofobní politiku Ruské federace).

A jedna Wattova osobní rada na závěr: bez okolků přikrádejte, inspirujte se cizími nápady. A určete si na to čas. Kreativní lidé potřebují chvilky nicnedělání. Potřebují nepracovat. Číst, koukat na filmy, chodit do galerií, toulat se po městech, v přírodě, jen tak se bavit s cizími lidmi. A hledat inspiraci. Ostatně funguje to i opačně. Pokud vás někdo okrade, berte to jako příležitost, doporučuje Watt. V roce 2013 Pankáči zjistili, že existuje Brew Dog bar v Číně s okopírovanou identitou značky, ale oni tam přitom žádný podnik nemají. Watt napsal otevřený dopis s poděkováním a úctou, že v Číně tolik zbožňují jejich značku. Resumé: místo soudu velkorysost a za to logicky velká mediální pozornost a noví obdivovatelé Brew Dogu.